好門店才能帶來好生意:一家好的餐飲門店應該是什么樣的?

一家好的門店應該是什么樣子的?本篇文章將重點探討這個問題。

在筷玩思維看來,只有揭開一家好門店的神秘面紗、梳理出好門店的種種特性以及找出好門店與顧客之間的強關聯,我們才能知道好生意的來源究竟是什么。

在過去,我們總以為顧客喜歡的是好的品牌、好吃的門店、優質的體驗,但什么樣的品牌算好?什么樣的門店算好吃?什么樣的體驗算優質?其標準和標志是什么?顧客為什么有這樣的需求?此類答案并不清晰。

可見,如果我們能揭開此類問題的本質并找到其中的邏輯,這對于從業者經營好門店的指導尤其重要。

顧客在想要吃東西的時候會選擇吃什么?在吃產品之前,他們先“吃”好的門店

我們在評估消費需求時,大多時候會陷入一種教條式的主觀判斷,總以為顧客要吃的是更便宜的產品、更好吃的產品、更具性價比的產品。這類判斷似乎并不客觀。

且從餐飲業消費體驗的流程本身說起,對于一家陌生的門店,潛在顧客在沒有對特定門店產生消費關聯之前,他們是無法直接感知到具體門店的具體產品的。潛在顧客只能站在門店外面假裝成一個路人,他通過自己對門店的實時感知來瞬間反應,通過瞬間反應來決定要不要進去消費。


如果顧客站在某門店面前,假設這家店他是去過的。但要知道的是,即使是曾經去過的門店,也不代表顧客就愿意再次走進去。

這取決于此前的體驗與門店的實時呈現,首先,如果此前體驗一般,顧客再次消費的興趣并不高;其次,如果此前體驗良好,但也擋不住顧客貨比三家、喜新厭舊的好奇心與消費自由權;再者,如果是單品店,顧客基本難以再次消費,因為沒有了未被嘗試的新鮮感。

需要注意的是,對于部分體驗一般的門店,如果它的價格實在很便宜,或者顧客轉了一圈覺得其它門店也很一般且價格不低,那么顧客還是愿意再度回來的。

還有一類事實值得關注,比如說即使顧客在消費前已經心里有譜,但實際只要還沒到店,顧客最終也有可能“跳單”。

假設顧客在路上發現了更加優質的門店,那么他就愿意為了更好的門店而主動“不靠譜”。又比如顧客到了想要消費的門店卻發現排隊過久,或者同行的人想要換一家,這時候,大多消費都回到了起源,那就是如何讓顧客站在門店外面路過的那一瞬來決定消費與否。

在筷玩思維看來,此時的消費體驗有三個對象,分別是顧客、門店、產品,顧客看到了好的門店后引發一定的消費興趣,接著才有了想要體驗產品的好奇心。也就是說,顧客要“吃”的第一對象是門店,門店看起來好吃,才有了產品好吃的用武之地。顧客是先考慮門店,再考慮產品,最終才決定消費與否(進店與否)

好的門店,具體應該是什么樣子的?

什么樣的門店才算是好的門店?上文提煉了一個核心:顧客看到就想要進去消費的門店才是真正的好門店。

在這樣的形式下也可能會衍生一些新的路徑,一是好門店比好產品更重要,二是消費觀從產品為王落到了門店為王這個標簽上,三是生意有問題不止得去鼓搗產品,更應該從門店本身發現問題。

但實際上,“看到就想要進去消費的門店才是真正的好門店”這句話其實是沒有主客觀判斷的,它并沒有將產品拉下神壇,也沒有說門店比產品更重要,如果一家門店看起來很優質,但產品略遜一籌,這也是不利于顧客體驗的。其本意在于將門店擺在了顧客和產品體驗中間,它是以門店為引路人來引導顧客進入門店接觸產品的基礎工具。

門店和產品這兩者是沒有高低之分的,門店的作用就像一個優質的銷售員,它是來給顧客起到介紹和引導的作用。

梳理了多數好門店的呈現以及顧客對劣質門店的評論內容后,我們大致總結出以下三個關鍵詞:整潔、通透、有人氣。

1)、整潔是一家優質門店的基礎

整潔包含了三個關鍵詞,分別是干凈、衛生、順眼。做到整潔是不容易的,大多門店其實并沒有整潔的意識,甚至也不認為不整潔會對生意有影響。

有一些品牌店直接把掃把、拖把這類清潔工具丟在門口;在一些開放廚房之類的小吃店,廚師思維也并不避諱把臟兮兮的抹布放在顧客可見的臺面,老板大多也對封閉玻璃墻上的污垢視而不見;大部分門店的服務員既是收銀員又是出餐員,經常雙手剛給顧客找完錢又直接碰觸食物……

顧客是消費方,他們有玻璃心的資格。在兩家門店的對比中,一家整潔一家凌亂,如果產品和價格差不多,一般總是整潔的一方獲勝。


此外,門店整潔的優勢還在于可以提高顧客的消費額,顧客愿意付更多的錢和更高的價格給更加整潔的門店,所以說,整潔是一家優質門店的可見、可操作基礎。

2)、通透可以讓顧客了解更多,也激發更多的消費需求

門店的通透程度決定了顧客與門店的關系程度。

門店通透與否有三個位置體現,第一個位置在于門頭,看的是顧客能否從門頭感受到一定簡潔的信息,并從門頭給出的消費理由對應自己的消費需求。顧客可以從門店門頭的配色、字體、信息、風格中找見品牌的通透實質。

第二個位置在于從外部向內看門店,如站在外面看到的門店布局、桌椅風格、裝飾、燈光明暗程度、整體配色等。顧客在決定是否消費之前都是很糾結的,他站在門口往門內看并不是真的要知道門店的全部信息,而是要從更多的門店信息中找見自己與該門店的關聯,從而找到消費的必要性。

第三個位置在于廚房與顧客的關聯性,當代餐飲業的通透更來自于明廚,廚房是一家餐廳最后的遮羞布,通過廚房的通透,它能瞬間消融門店與顧客之間的陌生感與距離感。

但餐廳在設計明廚的時候,得清晰知道如何展示以及哪塊兒可以展示,畢竟顧客并非真的要看廚房,他們要的是一個態度。而明廚還有另一個可用意義,其在于展示一家餐廳的運營水平與煙火氣。

3)、有人氣是一家餐廳與顧客之間的根本關聯

人氣某種程度上也代表著一定的煙火氣,也是一家門店生命與活著的象征。

顧客來到一家陌生或者熟悉的門店面前,在決定走進去或者不走進去時,他的第一個判斷都是這家店此時是否有人氣。

人氣有三個要素,分別是燈光的人氣(明暗與飽和度)、服務員的人氣(活力與熱情)、餐廳的人氣(烹飪聲與畫面感)。當這三個要素達成后,一家餐廳即使還未有顧客在用餐,這也是沒有影響的。

但是,我們似乎并沒有談及產品和價格,因為在最早期,當(潛在)顧客還沒有下定消費決心時,他才會用產品和價格做衡量。如果一家門店的整潔、通透、人氣打動了路過的潛在顧客,當潛在顧客愿意進店的時候,他對于這家店吃的什么產品、價格如何,其實并不是很在乎。對于喜歡且認可的餐廳,顧客是愿意多花一點錢的。

再者,一家餐廳是吃米飯還是面食,人均是十幾元還是幾百元,顧客在門口是有能力識別出來的。只有當顧客不喜歡一家餐廳,他才會用產品和價格做評估。顧客做評估用的是理性思維,一旦顧客的理性被調動了,他其實也就是在想著該如何拒絕這家店。

好門店才有好生意,好的顧客服務涵蓋了好的體驗和好的連接

核心很明確,好門店才會有好生意。

一旦顧客進店,“門店外觀”這個銷售員的任務就完成了,而要讓顧客產生循環往復的消費動力、要讓流量源源不斷,單單只有好門店的外觀肯定是不夠的,這時候我們就進入下一個討論環節:好的顧客服務。

同樣的,我們將之也分成兩個要素,分別是好的體驗和好的連接。

顧客被好的門店打動時,他那時確實不需要來看實際的產品、價格、服務,但當顧客進了門店、到了座位面前時,他就需要觀摩一家門店的產品、價格、服務了。

無論顧客有多喜歡一家門店,他最終一定需要通過實際的產品、價格、服務來與門店產生經濟上和感官上的深度連接。

產品、價格、服務結合起來的(產品)體驗就是最能打動人心的實際,一家門店好不好別人說了不算,顧客自己說了也不算,唯有顧客在品嘗時的舌頭、胃以及心境說了算。

什么是好的產品?評估要素其實很簡單,溫度足夠(熱菜夠燙、涼菜夠涼)、食材新鮮、口感適中(該脆的脆、該嫩的嫩)、調料恰當(辣有辣味、肉有肉味)、搭配悅目(盤碟碗筷好看、成套且配色合理)、略有新意而不俗套(有個性、有創意、有熟悉感但又不缺新意)以及價格適中。

價格適中并不需要解讀,當下什么東西賣什么價格,消費者和老板都是非常熟悉的。因為市場是開放的,沒有傻老板也沒有傻顧客,只有貪不貪心和走不走心而已。

好的服務也很簡單,就看服務員熱不熱情、有沒有服務動力和好好服務的心以及餐廳是否重視服務,對于這些情況,老板和顧客也都心知肚明。

將好的產品、合適的定價、優質的服務合在一起,好的體驗就形成了。


在競爭對比中,總有更好的體驗,所以還需要另一個要素來升華,那就是好的連接。好的連接也可以分為三個維度,分別是顧客關系、市場關系、內部關系。

顧客關系是對于服務內容的指導,優質的服務其實就是為了構建一種特定的顧客關系,比如說要讓顧客體驗餐廳的專業還是感受產品的品質?要讓顧客通過體驗認識到餐廳是一種什么樣的性格?

市場關系是將餐廳擺在顧客方的競爭曲譜中,對于這一環節的梳理有助于門店知道自己在市場中的位置,更知道如何在競爭中勝出,甚至有助于找到門店與品類老大的生態位。

內部關系說的是如何做好服務管理以及如何做好顧客關系的基石,我們要知道,在服務培訓和實際運營時,管理是不可能面面俱到的,這就需要員工能否由心而發的做事,比如說當店長不在、當攝像頭看不到的時候,服務員能否真心為顧客的體驗做好內容,這一力量來自于內部關系的和諧和融洽。

內部關系是一家門店穩定的基石;市場關系有助于門店打贏競爭或者脫離競爭,從而使門店在競爭中不落入敗局;顧客關系又決定了優質服務的核心,再通過好產品的交付、合適價格的經濟關聯以及整潔、通透、有人氣這三個要素組成的門店包裝。

由此,一家好的門店就形成了,其核心可以分為兩個:一是好的門店,二是好的顧客服務,二者缺一不可。這就是“只有真正的好門店才能帶來真正的好生意”的全部內容。

 --來源:紅餐網

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