茶飲首個“萬店品牌”誕生!蜜雪冰城在下沉市場成就“超級體量”

就在這段時間,蜜雪冰城門店過萬了。

擺攤兒起家的蜜雪冰城,成為了新茶飲首個萬店品牌。

均價6/杯的奶茶,乘風破浪、脫穎而出,給行業傳遞了哪些信號?

01 蜜雪冰城破萬店,全國門店“買多少送多少” 

昨天,蜜雪冰城在鄭州的門店,已經掛上了“祝賀蜜雪冰城全球門店突破10000家,買多少送多少”的橫幅。

吧臺上方的電視屏幕里,也全部換上了“蜜雪冰城全球門店突破10000家”的畫面藍底黃字描黑邊的醒目設計,隔著馬路都能看得一清二楚。 

在鄭州門店較為密集的健康路商圈(周邊1公里超過6家店),我選擇了一家店進店咨詢。

小哥哥從吧臺下面搬出一箱代金券,還未拆箱。“今天是活動第一天,買多少錢產品送多少券。”具體的執行細節是,買10元的產品送101元代金券。

這個1元代金券,除了3元的脆筒冰淇淋外,其他任意一杯產品都可以使用一張。

點單小哥哥介紹,這個活動已經在全國門店同步開展,一共3天,621日~623日。

優惠券沒有設置使用期限,雖然只有1元,但對客單價不到10元的蜜雪冰城來說,這個優惠力度,已經足夠有誠意。

截止到發稿前,蜜雪冰城的官方微博、微信還未正式發布消息,但從門店活動來看,新茶飲首個萬店品牌的誕生,已經實錘。

2019年年底剛剛宣布門店數量突破7000家的蜜雪冰城,在疫情影響下,依舊乘風破浪,以平均約1天開20家店的速度,超速完成了萬店目標 

茶飲業首個萬店品牌誕生,給行業傳遞了哪些信號? 

02 萬店品牌誕生,向行業傳遞了哪些信號? 

1、對連鎖品牌加盟商來說,2020年或是“抄底”好時機 

2020年,也許是連鎖茶飲品牌難得一遇的擴張機會。

疫情讓成千上萬的小門店倒閉,給市場留下了巨大的空位。大品牌具有資金實力、虹吸效應,在租金上具有議價能力,此時擴張,性價比極佳。 

事實上,今年35月份,是蜜雪冰城加盟商最忙的3個月。


“大家都在忙著開新店,我認識的老加盟商里,幾乎沒有閑著的,都開啟了瘋狂找店模式。”王新,是蜜雪冰城山西的一個加盟商,他告訴我,自己在疫情后期新開了2家店。

不僅是蜜雪冰城。疫情的催化,讓很多本就不能打的小玩家,提前離場,原本很難拿到的位置,或者很貴的鋪位空了出來,大型連鎖品牌,都開啟了擴張模式。

2、中小門店,和蜜雪冰城們做鄰居不可避免 

10塊以下無對手的蜜雪冰城,令不少低線城市小店“瑟瑟發抖”。

萬店,只是一個開始,蜜雪冰城全球10萬家門店目標隨即開啟。而古茗、書亦燒仙草、益禾堂,勢頭也非常強勁。

這一批茶飲頭部品牌,已經具備了快速擴張、快速增長的能力。

在下沉市場,那些守著一家小店歲月靜好的老板們,必須打起精神。和蜜雪冰城們做鄰居,已經是遲早要面臨的事情。 

不管是像拾茶一樣,向蜜雪冰城學習,不斷強化自身的能力,還是像敬茶品沫看齊,做產品差異化,通過社群維護私域流量,與蜜雪冰城一起形成集群效應。

小店老板必須跳出自己的舒適區,朝著差異化、個性化的方向,才能守住自己的城池。 

一些僅憑一腔熱情就盲目入場的“小白型“店主,在這一輪頭部品牌擴張中,會更快被清退出局。

3、下沉市場的小確幸品牌,將會走紅

頭部品牌擴張之下,什么樣的小品牌還有機會? 

前幾年,轟轟烈烈的消費升級,發生在一二線城市。

一些具有慰藉作用的小確幸產品迅速走紅,鐘薛高、三頓半、元氣森林、泡泡瑪特、熊貓不走蛋糕……新茶飲也在其中。

何謂小確幸品牌?鐘薛高創始人曾說,吃雪糕不能改變人生,但能給你10分鐘的快樂。

小確幸品牌,就是能給人們帶來微小但確切幸福感的品牌。 

對于三四線城市來說,發源于臺州的古茗、來自成都的書亦燒仙草,以及在山東縣城發展生猛的阿水大杯茶,都是典型代表,屬于服務小鎮青年的“小確幸品牌”——價格親民、包裝好看、品質靠譜、情感溫暖 。

奢侈品有奢侈品的路,下沉市場有下沉市場的路,但人們對美好生活的向往從不改變。

對于有錢有閑的小鎮青年來說,他們也希望過更美好的生活,只是收入狀態,認知階段不同而已。

當頭部品牌把市場做大,下沉市場的小確幸品牌,將會迎來快速發展期。 

4、商業規律會獎勵“把東西做便宜”的人 

23年前,冰淇淋十幾元一支,是只有少數人才能享受的美味。

蜜雪冰城創始人張紅超自己研發原料、調試口味、定制設備,最終做出了11支的冰淇淋,23年后的今天,蜜雪冰城通過冰淇淋產業鏈的重塑,摩天脆脆保持在3/支。

如今客單價6元左右的蜜雪冰城,性價比依然一騎絕塵,對很多學生黨來說,零花錢不多的時候,快樂都是它給的。 

在其他行業,這種“低價市場煉金術” 屢見不鮮 。

2019年,福布斯富豪榜,優衣庫母公司迅銷集團創始人柳井正以249億美元的個人資產凈值,榮登日本首富。

名創優品,cosca超市,ZARA等都是聚焦低端市場,通過商業模式的變革,為消費者提供值得信賴的、有理由的低價,從而大獲成功。

道理很簡單,幫別人省錢了,你也就賺錢了 

低價市場,永遠是最廣闊的市場,但要警惕的是,對茶飲行業來說,聚焦低端市場,絕不是粗暴地降價降質降服務,動作上不是更用力,而是更用心。 

要在可負擔的定價里,讓消費者觸摸到更多的溫暖與慰藉。 

5、新茶飲的公司化進程正在加速 

從朋友圈的圖片可以看到,蜜雪冰城正在舉辦大大小小的5S培訓。

5S起源于日本,是指在生產現場中對人員、機器、材料、方法等生產要素進行有效的管理,這是日本企業獨特的一種管理辦法,可以提升企業的管理效率,組織力等。

前一段時間,娃哈哈也在日前宣布了萬店計劃,相比蜜雪冰城,娃哈哈表示要把萬店的過程縮短到一半,計劃10年內在全國布局1萬家門店。

對品牌創始人來說,100家店以內重經營,100家店以上重管理,這是每個老板必須經歷的成長和蛻變。

進入萬店時代的飲品業,茶飲品牌企業化、茶飲老板企業家化,這是未來10年,新茶飲最大的改造工程。 

6、品牌化,是唯一的出路 

長久以來,行業里一直存在,超級品牌和超級體量兩種模式。

即便不少過了千店的品牌,有規模無品牌感,是大部分連鎖店面臨的瓶頸。

品牌化≠高端化,3塊錢一瓶的可口可樂很便宜,但沒有人覺得low

品牌資產看不見摸不著,但真實存在。疫情關在家里的時候,很多人說等解禁了,我要去喝喜茶吃海底撈——這就是品牌力。

在一個品類增速放緩的時候,品牌資產的價值就凸顯了。 

當行業處于紅利期時,你會覺得做不做品牌都一樣:都一樣增長得很快,一年開了多少家店、營業額翻了幾倍、賬上趴著幾個億。

但品類一旦停止增長,進入存量市場,所有自主流量就導向了擁有品牌資產的人。 

如果你有一塊最后的堡壘的話,那依然還是品牌。不管是3塊的可口可樂,還是3萬的愛馬仕,這件事,百年來沒有太大的變化。

對茶飲品牌來說,精神內核延展、服務內容升級、顧客溝通迭代、品牌形象刷新,是永遠不能停止的動作。  

----來源:紅餐網


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